Recenzja książki – Sprzedaż Metodą SPIN

„Oto kolejna książka o tym, jak skutecznie sprzedawać. Co ją odróżnia od ponad tysiąca innych pozycji dotyczących sprzedaży, które opublikowano do tej pory?”

Tymi słowami rozpoczyna swoją przedmowę do książki Sprzedaż metodą SPIN jej autor Neil Rackham. Odpowiedź na zadane przez niego pytanie znajdziesz w recenzji tej książki.

Pomysłodawca metody sam wspomina o wielu publikacjach dotyczących handlowania, literatury jest dużo, technik zapewne jeszcze więcej. Podczas warsztatów sprzedażowych zauważam, że wielu uczestników posiada swoje metody, którymi posługuje się w kontaktach z klientami. Dlatego często porównuję sprzedaż do samochodu – jest wiele modeli, wersji wyposażenia czy kolorów. Jedno pozostaje niezmienne – dla każdego ważne jest, aby dojechać bezpiecznie do celu podróży w komfortowych warunkach. Jeżeli sprzedaż to samochód to metoda SPIN jest jego silnikiem.

Jako kierowca oczekujesz, że silnik w Twoim samochodzie będzie sprawny. Aby tak było producenci testują swoje jednostki napędowe. Podobnie było w przypadku Rackhama (choć trochę w odwrotnej kolejności…). Zespół badawczy firmy Huthwaite przez 12 lat badał rozmowy sprzedażowe prowadzone przez handlowców w różnych branżach. Przeanalizowano ponad 35 000 rozmów na podstawie, których opracowali metodę SPIN. I to jest pierwsza zaleta tej pozycji:

Sprzedaż metodą SPIN rozpoczyna się od praktyki, która została opisana i zweryfikowana

SPIN to pierwsza publikacja prezentująca wyniki największego badania jakie przeprowadzono w dziedzinie sprzedaży (oczywiście są też inne badania jak te w przypadku książki Sprzedawaj jak Challenger gdzie próba badawcza wyniosła 6000 osób). To daje metodzie bardzo wysoką pozycję wśród technik mających wpłynąć na efektywność handlową.

Co więc znajduje się w książce?

Po pierwsze autor dokonuje rozróżnienia między sprzedażą na dużą i małą skalę. Jeśli handlujesz to wiesz, że każda sprzedaż ma swoją specyfikę – jednak są pewne elementy wspólne dla większości działań sprzedażowych. Czym jest więc sprzedaż na dużą i małą skalę?

  • Sprzedaż na dużą skalę oznacza transakcje o większej wartości pieniężnej, często związanej z bardziej skomplikowanymi produktami lub usługami – co też wydłuża proces decyzyjny klienta
  • Sprzedaż na małą skalę oznacza transakcje o niewielkiej wartości finansowej, którą można zawrzeć w trakcie jednej rozmowy

Autor udowadnia, że metody, które są skuteczne w sprzedaży mniej wartościowych produktów nie są skuteczne w przypadku droższych rozwiązań. To ważne dla Ciebie, jeżeli chcesz zakupić tą książkę – jeżeli Twoje usługi lub produkty są wysokiej wartości, proces sprzedaży wymaga kilku spotkań – to z tej książki nauczysz się bardzo dużo. Jeżeli jednak pracujesz w sprzedaży na małą skalę – tylko część technik będzie dla Ciebie użyteczna.

Akronim SPIN

Obserwacje zespołu Huthwaite prowadziły do wniosku, że pytania są jedną z bardziej skutecznych metod perswazyjnych, a najbardziej skuteczni handlowcy stosują cztery rodzaje pytań:

  • Pytania sytuacyjne

    Są stawiane i zadawane po to, żeby odkryć sytuację klienta, ustalić podstawowe informacje niezbędne dla sprzedaży. Pytania sytuacyjne są konieczne, jeśli zamierzasz odbyć sensową rozmowę z Twoim klientem. Nie są to pytania dotyczące potrzeb. Dotyczą one informacji, które klient już zna, zatem jeśli zadasz zbyt wiele pytań sytuacyjnych możesz znudzić lub zirytować klienta. Możesz ograniczyć liczbę zadawanych pytań sytuacyjnych, jeśli wcześniej we właściwy sposób „zbadasz” klienta

  • Pytania problemowe

    Dotyczą problemów klienta, trudności lub braku satysfakcji z istniejącej sytuacji. Ich celem jest odkrycie/ujawnienie ukrytych potrzeb. Pytania o trudności są bezpośrednio związane z sukcesem sprzedaży. Powszechną przyczyną niepowodzeń jest fakt, że sprzedawcy nie zadają wystarczającej liczby tych pytań. Wolą oni poprzestać na pytaniach sytuacyjnych, które są łatwiejsze do zaplanowania, ale nie ujawniają ukrytych potrzeb. Większość pytań o trudności można łatwo rozpoznać, ponieważ klient jest proszony o dokonanie wartościującego sądu a istniejącej sytuacji. Klient musi zatem stwierdzić, że jest np. zadowolony lub niezadowolony, że obsługa programu jest łatwa – trudna, że przy biurku siedzi się wygodnie – niewygodnie, że ma problem z…

  • Pytania implikacyjne

    Dotyczą konsekwencji, skutków, które są wynikiem problemów klienta. Odkrywają one dodatkowe ukryte potrzeby. Pytania te są bardzo silnie powiązane ze skutecznością sprzedaży. Są one najtrudniejsze do zadania spośród wszystkich pytań metody SPIN, ale nawet jedno lub dwa mogą przekształcić zwykłą rozmowę z potencjalnej klęski w sukces.

  • Pytania naprowadzające

    Zgłębiają wyrażone już potrzeby oraz odkrywają nowe korzyści związane z rozwiązaniem problemu nabywcy. Pytania naprowadzające zapraszają nabywcę do odkrywania korzyści, które uzyska z właściwego rozwiązania problemu. Przechyla to stan równowagi w stronę współpracy z nami. Pytania naprowadzające powodują, że stan emocjonalny klienta zmienia się z negatywnego na pozytywny.

Mity sprzedażowe

Neil Rackham w swojej książce rozprawia się również z dwoma częstymi mitami funkcjonującymi w sprzedaży. Pierwszy mit dotyczy finalizacji sprzedaży jako jednego z najważniejszych punktów procesu handlowego. O ile w sprzedaży na małą skalę techniki finalizacji są skuteczne, o tyle w duży transakcjach działają wręcz przeciwnie. Autor opisuje metody budowania właściwego zaangażowania, a sukces i porażkę w sprzedaży klasyfikuje jako: złożenie zamówienia, postęp (sukces) i kontynuacja, odrzucenia oferty (porażka).

Drugim mitem jest klasyfikacja pytań na otwarte i zamknięte. Jak można przeczytać „im więcej pytań pada, tym lepsze są efekty współpracy. Niektóre rodzaje pytań są przy tym skuteczniejsze niż inne”. Założenia mówią, że pytania otwarte są bardziej skuteczne niż zamknięte, ponieważ zmuszają klienta do mówienia, a to przekłada się na sukces handlowy. Czy rzeczywiście tak jest? Zespół badaczy przeanalizował rozmowy handlowe i odkrył, że nie ma związku między stosowaniem pytań otwartych i zamkniętych, a sukcesem w sprzedaży. Może to wywoływać opór u wielu osób, które na szkoleniach były uczone zadawania takich pytań i stosowały je w praktyce. Z mojego doświadczenia wynika, że jeżeli pytanie jest zamknięte, ale jest celne – to klient i tak opowie Ci więcej niż tylko „tak” lub „nie”.

Wątpliwości

Wielu handlowców słysząc, że metoda pochodzi z przełomu lat 70 i 80 reaguje zastrzeżeniem „to co tu będziemy przerabiać takie stare techniki? Liczyliśmy na coś nowego”. Pojawia się tutaj założenie, że to co nowe lub nowoczesne jest lepsze, a to co było kiedyś – nieskuteczne lub gorsze. Tak nie zawsze przecież jest. Bo to, co dziś jest nowe, za jakiś czas będzie stare i pogoń za nowością nigdy się nie kończy.

Tego nie znajdziesz w książce - dlaczego to dobra metoda?

Oprócz badań, liczb które przytacza autor warto wspomnieć o aspekcie psychologicznym. Autor o tym nie wspomina, jednak w metodzie SPIN jest zaszyty mechanizm huśtawki emocjonalnej jako techniki wpływu społecznego. Huśtawka emocji została opisana przez polskich psychologów – Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata. Mechanizm polega na doświadczeniu sytuacji wywołującej strach, lęk, obawę, a następnie wycofaniu bodźca, który wywołał wcześniej opisane emocje. Opisywanym przez Dolińskiego przykładem są przesłuchania prowadzone według scenariusza „dobry-zły policjant”. Ludzie wprowadzeni w huśtawkę emocji lęk-ulga wykazują się zwiększoną uległością na prośby wysuwane przez osoby, które wprawiły człowieka w taki stan.

Eksperyment

W jednym z badań uczestnikami eksperymentu badacze uczynili niczego nieświadomych kierowców samochodów parkujących w niedozwolonym miejscu. Gdy właściciel samochodu oddalił się od zaparkowanego pojazdu badacze umieszczali za jego wycieraczką kartkę wyglądającą jak policyjny mandat. Powracający kierowca mógł  z daleka zauważyć czekający na niego „prezent”. Łatwo wyobrazić sobie, które pojawiają się w tym i raczej nie są one pozytywne. Gdy kierowca brał do ręki kartkę (wyglądającą jak mandat) orientował się, że ma przed sobą ulotkę reklamową środka na porost włosów (lub apel o oddanie krwi). Gdy badany kierowca szykował się do odjazdu podchodził do niego eksperymentator proszą o wypełnienie ankiety, dodając że zajmie ona ok 15 minut. Zgodę na jej wypełnienie badacze potraktowali jako przejaw uległości wywołanej strachem (mandat) i wywołaną ulgą (ulotka).

Zgodę na udział w ankiecie wyraziło 68% badanych poddanych huśtawce emocjonalnej, podczas gdy w grupie kontrolnej tylko 36%

Huśtawka emocjonalna, a SPIN

W metodzie SPIN handlowiec stosujący pytania problemowe i implikacyjne wywołuje w kliencie negatywne emocje związane z jego obecną sytuacją. Odkrywa problemy, obawy i rozpoznaje ich wpływ na rozmówcę. Ten element można porównać do widoku mandatu. Gdy odczuwane straty są wystarczająco duże – handlowiec stosuje pytania naprowadzające, likwidujące wcześniejsze odczucia – wprawiając klienta w huśtawkę emocji i zwiększając szanse na sprzedaż.

Exbis SPIN

Podsumowanie

Trudno na 229 stronach zawrzeć kompendium wiedzy na temat handlowania. Autorzy skupili się na badaniu potrzeb, rozróżnieniu małej i dużej sprzedaży, pokazali proces badawczy i wnioski do jakich dochodzili w trakcie swoich analiz. Zmieniają również sposób myślenia o korzyściach w sprzedaży. Dokonali tego w sposób wyczerpujący.

Przyznaję jednak, że brakuje mi jednak elementów związanych z prospectingiem, budowaniem relacji. Książka jest więc silnikiem naszego samochodu – warto jednak pomyśleć o oponach zimowych, klimatyzacji czy poduszkach powietrznych aby komfortowo podróżować. Warto również zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt – dla wielu handlowców wdrożenie modelu SPIN jest nowe. Gdy się uczymy nowych czynności to zazwyczaj popełniamy błędy i to jest naturalne. Dlatego menadżerze sprzedaży, handlowcu, czytelniku – jeżeli w początkowej fazie wdrażania tej metody Twoje wyniki nie wzrosną (a nawet spadną) – nie zdziw się. Analizuj, ćwicz i wdrażaj bo wizja bez implementacji jest tylko fatamorganą.